Jitka Dvořáková: Sexistický kix alebo Sexistická reklama má mnoho podôb
Nultý ročník súťaže Sexistický kix máme na Slovensku za sebou. Anticena za sexizmus v reklame je odovzdaná, nastáva čas reflektovať a hodnotiť. V rozhovore s Jitkou Dvořákovou, spoluorganizátorkou projektu z Aliancie žien Slovenska, sme hovorili nielen o konkrétnych nomináciách a skúsenostiach z pilotného ročníka. Dotkli sme sa aj tém ako sexizmus v politickej reklame, rozmanité podoby, aké môže sexistická reklama nadobúdať či odlišnosť situácie na Slovensku a v Česku. Nevyhli sme sa ani otázke, kto je vlastne za reklamu zodpovedný.
Projekt Sexistický kix vznikol po vzore anticeny Sexistické prásatečko, ktorá sa v Českej republike koná od roku 2009. Ako prišlo k myšlienke realizovať takúto anticenu na Slovensku?
Projekt Sexistický kix sa nechal zabehnutou praxou v Českej republike skôr inšpirovať. Podpora zo strany NESEHNUTÍ, ktoré v Česku organizuje Sexistické prasátečko, však bola dobrým vstupným faktorom. Na začiatku sme intenzívne diskutovali, akú podobu by mal vôbec pilotný projekt mať. NESEHNUTÍ bolo naším partnerom, poskytli nám možnosť nahliadnuť „do svojej kuchyne“. Veľmi nám to v tvorbe projektu pomohlo, pretože sme mohli kriticky reflektovať ich skúsenosť a nasledovať dobrú prax. Sme si vedomé toho, že české prostredie je iné. Nemá také silné katolícke základy, a preto tam spoločnosť inak reaguje na nahotu ženského tela. Uvedomili sme si aj to, že hrany kritiky Sexistického prasátečka sa po čase obrúsili a že táto anticena už nemá taký zahanbujúci charakter, ako mala na začiatku. Sexistické prasátečko navyše nechtiac skĺzlo výlučne ku kritike sexualizovaného ženského tela. My by sme však chceli uchopiť diskrimináciu v reklame komplexne. V našom pracovnom tíme však NESEHNUTÍ malo aj má svoju zástupkyňu. Môžeme teda diskutovať a navzájom sa obohacovať.
Názov antiocenenia sa vyvíjal. Najskôr sa chvíľu volalo Krivý klinec (s odkazom na Zlatý klinec – súťaž o najkreatívnejšiu slovenskú reklamu), potom sa názov zmenil na Sexistický kix. Ako k tomu prišlo a prečo ste na začiatku vylúčili názov Sexistické prasiatko?
Hoci aj z Rady pre reklamu vychádzala podpora pre názov Sexistické prasiatko, odmietli sme ho, lebo sme sa chceli vyhnúť aj diskriminácii zvierat. Pôvodne sme teda zvolili názov Krivý klinec. Nadväzovali sme na tak aktivity Pauly Jójárt, ktorá sa sexistickým reklamám venovala na svojom blogu s názvom Hrdzavé klince. Slovo „krivý“ pre nás znamenalo odkaz na nerovnosť, ktorú sexistické a diskriminujúce reklamy reprodukujú a konzervujú. A krivý klinec môžete ešte vždy narovnať. Potom sa však voči tomuto názvu ohradil Róbert Slovák, prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska (KRAS). Iniciovali sme osobné stretnutie, na ktorom sme sa dohodli na novom názve antiocenenia – Sexistický kix. „Kix“ (zo slova kiks) ako chyba v reklame. Rozhodli sme sa využiť aj slovo „sexistický“, pretože sa ukazovalo, že mu ľudia nerozumejú. Väčšinou si pod ním predstavujú iba sexualizované reklamy.
Ako ste už naznačili, na tvorbe projektu ste spolupracovali s Radou pre reklamu. Akú podobu mala táto spolupráca? Boli vaše východiská, predstavy a videnie situácie rovnaké?
Spolupráca s Radou pre reklamu, konkrétne s pani Rajčákovou, prebiehala v prvej fáze na konzultačnej úrovni. Diskutovali sme najmä o voľbe názvu. V druhej fáze sme hovorili o nominovaných reklamách, najmä o tom, či na ne boli podané podnety na Radu pre reklamy. A pani Rajčáková spolurozhodovala aj o udelení anticeny zo strany odbornej poroty. Vnímali sme u nej isté sklamanie, že sa anticena nenazýva Sexistické prasátečko, na ktoré bola zvyknutá už zo spolupráce s NESEHNUTÍM, no dúfam, že sa nám našu motiváciu podarilo pri osobných stretnutiach vysvetliť. Veľmi pozitívne bolo, že sme nadviazali neoficiálnu spoluprácu s KRAS-om, ktorý s nami konzultoval aj marketingovú stránku názvu projektu.
Čo je pridanou hodnotou antiocenení typu Sexistický kix? Vnímam to tak, že pri Rade pre reklamu ide o spätné odobrenie alebo negatívne zhodnotenie reklamy, ktorá už tak či tak mala čas „zapôsobiť“. Na rozdiel od popularizačných a edukačných projektov ako Sexistický kix tu vlastne ani veľmi nie je príležitosť systematicky kultivovať verejnú mienku, pôsobiť preventívne...
Oproti možnostiam, ktoré ponúka Rada pre reklamu a jej Arbitrážna komisia, je Sexistický kix bližšie ľuďom. Rozhodnutie, ktoré vydáva Arbitrážna komisia, sa dostane vlastne len k jednotlivcom, ktorí podnet podali, respektíve k zadávateľom. Do uvažovania o tom, čo sa vlastne v reklame stalo, čo je na nej neetické, nemorálne a diskriminačné, vťahuje Sexistický kix väčší počet ľudí. Pridanou hodnotou je i to, že sa zaoberá aj politickou reklamou, ktorú Rada pre reklamu z posudzovania vylučuje.
Túto súťaž chápem – okrem iného – aj ako cenný archív negatívnych príkladov zobrazenia rodu v reklame. Samozrejme, aj pozitívnych. Tých je však oveľa menej. S čím všetkým sa musí takáto súťaž spájať, aby nebola len smutným defilé negatívnych príkladov a aby, naopak, viedla k reflexii a zmene reality – napríklad aj v podobe vzniku väčšieho počtu pozitívnych príkladov?
Súhlasím, nemalo by zmysel vystaviť sexistické reklamy verejnosti a nechať ich tak. Len by sme tým upevňoval to, čo samy kritizujeme. Aj preto v najbližších dňoch zverejníme záverečnú analýzu, v ktorej sa zaoberáme nomináciami nultého ročníka, ich pôsobením a dôsledkami. Jednotlivé časti analýzy budeme uverejňovať na webovej stránke a sociálnych sieťach. Som veľmi rada, že sme počas realizácie projektu nadviazali partnerstvo aj so záujmovým združením žien ASPEKT. Problematiku sexizmu budeme môcť komunikovať i prostredníctvom ich publikácií. Momentálne projekt doťahujeme do úplného konca, potom sa všetky spoločne posadíme a pozrieme sa na to, čo sa odohralo, aj na to, čo skúsime nabudúce urobiť lepšie. Najmä vo vzťahu k vyhlasovania a odovzdávania anticeny. Tam sme totiž nevedeli dosť dobre odhadnúť, čo všetko nás môže zaskočiť. Budeme sa musieť obzrieť aj po finančných zdrojoch, a tomu následne prispôsobiť ďalšie aktivity. Rokujeme aj o rozšírení spolupráce s KRAS-om, ktorý združuje tvorcov reklám.
Aký je na základe skúseností z Česka predpoklad, že sa pôsobením takéhoto antiocenenia môže mediálny a marketingový priestor zmeniť? Dá sa očakávať napríklad menšia frekvencia sexistických reklám vo verejnom priestore, poučení tvorcovia a zadávatelia reklamy, alebo napríklad to, že v reklame už toho skrátka „toľko neprejde“?
Keď sme sa rozprávali s NESEHNUTÍM, posťažovali sa nám, že napriek všemožným snahám skĺzli ku kritike sexualizovaného ženského tela a nedarí sa im poriadne rozvíjať diskusiu o iných druhoch sexistickej reklamy. Ľudia sú zatiaľ najcitlivejší na nahé ženské telo, ktoré nesúvisí s propagovaným produktom. To sa ukázalo aj u nás na Slovensku, teda aspoň, ak to môžem hodnotiť na základe nominácií z nultého ročníka. NESEHNUTÍ oslovuje nominovaných zadávateľov reklamy a vraj sa už našli aj takí, ktorí reklamu stiahli. Posledný ročník však vyhrala reklama, ktorá dokazuje, že aj napriek dlhoročnej snahe toho môže prejsť naozaj veľmi veľa. Mám na mysli reklamu umiestnenú v misách pisoárov, ktorá skutočne nevkusne zobrazuje ženské genitálie. Osobne sa mi však zdá, že Sexistické prasátečko stráca na sile. Už nie je iba otázkou hanby, niekedy je skôr zdrojom ľahšieho humoru. A to je podľa mňa škoda.
Možno je to len „selektívna domáca slepota“, ale keď prechádzam Českom, vždy sa mi zdá, že sexistické bilbordy sa tam vyskytujú hustejšie a sú omnoho agresívnejšie ako u nás. Vnímate takýto rozdiel aj vy v projektovom tíme Sexistického kixu?
Áno, aj náš predpoklad, teda stále nepotvrdený názor, je, že na Slovensku je počet do očí bijúcich sexistických reklám nižší. Pravdepodobne je za tým vplyv katolíckej morálky, pre ktorú je nahé telo (a hlavne to ženské) neprípustné. Napokon, ako ukazujú nálezy Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu, častým argumentom, ktorý sa objavuje v súvislosti s takýmito reklamami, je zlý vplyv na deti a maloletých. Na Slovensku sa však vyskytujú aj niektoré nesmierne zákerné reklamy vzťahujúce sa k bujnejúcemu extrémizmu a nacionalizmu. Napríklad reklama KDH, ktorá použila dieťa ako symbol národného vlastníctva.
V nultom ročníku Sexistického kixu bolo nominovaných tridsaťdva reklám. Úlohu asi zohralo nielen dlhoročné pôsobenie feministických mimovládnych organizácií, ktoré našu spoločnosť už roky scitlivujú voči sexizmu, ale aj to, že časti našej verejnosti je súťaž Sexistické prasátečko dobre známa. Ako hodnotíte počet nominácií vy?
Áno, nultý ročník bol určite výsledkom dobrého mena Sexistického prasátečka a scitlivovacích aktivít slovenských mimovládnych organizácií. S počtom nominácií sme boli naozaj spokojné.
Vykazovali reklamy nejaké prevažujúce spoločné znaky? Stalo sa, že ste nejakú museli vyradiť?
Nominácie sa týkali predovšetkým ženského tela – najmä mýtu krásy a sexualizácie ženského tela. Vlastne to nie je nič prekvapujúce, pretože sa tak potvrdili učebnicové teórie socializácie žien a mužov. Ženy sú od útleho detstva nútené venovať sa telesnosti, potláčať svoju individualitu a vtesnávať sa do „železnej panny“ mýtu krásy. Ak sa v nomináciách objavil muž, spájal sa so zdravím. Takisto sa dá povedať, že nominované reklamy zaujímali perspektívu „dívajúceho sa“ muža a odrážali heteronormatívny imperatív. Nevyradili sme žiadnu reklamu, hoci pri jednej sme diskutovali, či tam už náhodou nehľadáme niečo, čo tam v skutočnosti nie je. Bola to reklama na www.jasna.sk.
Čo vás pri nomináciách prekvapilo a čo zase nie? Mňa osobne napríklad neprekvapila Breva, ktorá je v šírení sexistických reklám stálicou, a – naopak – ma prekvapilo, teda oceňovala som, že si verejnosť všimla aj reklamu Slovenského národného divadla. SND má mnohé bilbordy naozaj veľmi problematické, len doposiaľ sa o tom veľmi nehovorilo.
Breva medzi nomináciami neprekvapila ani mňa. Aj pre Radu pre reklamu je stálicou, ktorá vytrvalo ignoruje všetky pozitívne arbitrážne nálezy. Myslím, že také konanie by už skutočne stálo za zmenu legislatívy, na základe ktorej by bolo možné uložiť sankciu. Neprekvapil ma ani počet nominácií reklamy Janky Cigánikovej – ten za čas, než sme prvú reklamu spracovali a zverejnili, narástol do počtu šesť. Čo ma ale veľmi milo prekvapilo, boli vysvetlenia nominujúcich, prečo tú-ktorú reklamu nominujú. Často boli totiž dobre zasadené do teórií. Mimochodom, o reklame Slovenského národného divadla diskutovala aj odborná porota. Jej rozhodnutie ale nakoniec padlo na reklamu Cigánikovej.
Ktoré reklamy boli „favoritkami na anticenu“ pre vás osobne?
Osobne som favorizovala práve Cigánikovú, Brevu a Interklinik. Reklama Interklinik, na ktorej sú zobrazené iba ženské prsia zaviazané do mašle so sloganmi „Darujte krásu“ a „Zadarmo korekcia vrások“, bola pre mňa osobne veľmi ťažká. Keď som prišla na Slovensko, stretávala som sa s diskrimináciou na pracovnom trhu z národnostných dôvodov. Riaditeľ Interklinik ma práve vďaka tomu, že som Češka, pozval na pohovor a ponúkol mi moje prvé pracovné miesto na Slovensku. Mal totiž manželku Češku a mojej situácii veľmi dobre rozumel. Následne som tam mala veľmi dobrú príležitosť sledovať, ako reálne funguje mýtus krásy a oblasť plastickej chirurgie. Mala som z toho veľmi zmiešané pocity a možno práve preto bola mojou osobnou favoritkou práve táto reklama, hoci som tušila, že anticenu pravdepodobne nezíska.
O udelení anticeny rozhodovala aj verejnosť, aj odborná porota. Obe sa na „víťazke“ zhodli. Ktoré kritériá najviac prevážili v tomto prípade?
Reklama Janky Cigánikovej sa vlastne stala absolútnou antivíťazkou. Odborná porota sa vo vysvetleniach opierala hlavne o argument znehodnotenia práce političiek, ktoré sa vypracovali na základe výsledkov svojej práce a pokúšajú sa vymaniť práve zo stereotypu telesnosti. Upozorňovali na urážlivosť reklamy a nízku morálnu úroveň osoby, ktorá by mala nastavovať spoločenské hodnoty.
Ja osobne som za túto kampaň tiež hlasovala – práve pre jej vulgárnosť a priesečníky s politickým diskurzom. Mala som však pri tom veľkú dilemu. O takomto hlasovaní totiž možno uvažovať aj ako o druhotnej viktimizácii osoby, ktorá je vlastne obeťou patriarchátu. Zaujímalo by ma, ako ste o tejto perspektíve premýšľali vy.
Presne toto bolo ťažké aj pre nás. Rozmýšľali sme aj o tom, ako sa zhostiť moderovania vyhlásení. Janka Cigániková totiž potvrdila účasť na odovzdávaní anticien a my sme nechceli, aby pri tom stratila ľudskú tvár. Požiadala nás, či jej môžeme dať slovo. To bola pre nás samozrejmosť. Nehlasovať preto, že je žena, respektíve neodovzdať jej anticenu, to by tiež bolo nerovné zaobchádzanie.
Prijal pozvanie aj niekto iný z nominovaných? Alebo reagovali aspoň na nominácie?
Prizvali sme iba Janku Cigánikovú. Rozhodli sme sa totiž udeľovať len jednu anticenu. Inak na nominácie nereagoval nikto. Všetci sa tvárili, že o nás nevedia, alebo že ide o osamotený výkrik žien, ktoré nemajú čo robiť. Cigániková možno nastavila latku aj pre budúce ročníky, možno si budú zadávatelia chodiť svoje anticeny preberať. Uvidíme.
Ako prijala anticenu sama Cigániková? Došlo u nej k nejakej reflexii? Objavili sa kritické hlasy, že odovzdávanie anticeny využila nielen na spropagovanie seba, ale aj strany SaS, za ktorú kandidovala.
Jej vystúpenie neobsahovalo žiadny prvok reflexie. Priestor, ktorý dostala, zneužila na to, aby svoju kampaň zopakovala ešte raz, tentoraz však už ako poslankyňa NR SR. Tu musíme byť nabudúce pripravené lepšie – moderovať bude niekto externý a zadávateľ bude mať na príhovor jasne vymedzený čas. S Cigánikovou prišla na odovzdávanie aj tvorkyňa kampane a od tej sme si na záver vypočuli odporúčanie ísť si nafarbiť vlasy, oholiť nohy a nalíčiť sa. Mýtus krásy totiž vytvoril aj obraz feministiek, ktorý sa na nás pokúsila aplikovať. Teraz sa už tomu smejem, ale vtedy mi vyrazila dych, nemala som slov. Také vystúpenie sme vážne nečakali. Jana Cviková si snáď ako jediná zachovala chladnú hlavu a popriala Cigánikovej dlhú a úspešnú politickú kariéru a aby mala ešte čo povedať aj vtedy, keď už jej telo nebude vyhovovať mýtu krásy.
Paralelou ku kampani Janky Cigánikovej bola v Českej republike svojho času kampaň Ester Kaplánkovej, tiež nominovaná na Sexistické prasátečko. Miestopredsedkyňa Strany svobodných občanů natočila video, v ktorom chcela demonštrovať, ako štát okráda občanov na daniach. Postupne v ňom zhadzovala šaty, v závere už bola zakrytá iba novinami a objavilo sa tu heslo „Nenechajte sa štátom obrať na daniach až donaha“. Napriek tomu, že tieto dve kampane majú mnoho spoločného (princíp využitia nahoty a ženského tela vo vzťahu k nesúvisiacemu predmetu kampane), vnímam tu aj isté rozdiely. Napríklad v estetike a spôsobe zobrazenia – Cigánikovej kampaň využíva fragmentáciu, retuš, štylizované sexi telo, sexi bielizeň, v Kaplánkovej kampani bolo telo nedokonalé, bez retuše, neštylizované a rozhodne nenapĺňajúce mýtus krásy. Líši sa aj obsah ich zdôvodňovania. Kým Cigánikovej argumentácia sa niesla v duchu tvrdenia „Čo je zlé na tom, keď sa žena snaží byť sexi? Moja kampaň nebola sexistická, bolo to sexi“, Kaplánková sa odvolávala napríklad na aktivistické stratégie FEMEN-u a zdôrazňovala, že to bolo jej autentické rozhodnutie. Pri zvážení spomenutých faktorov môžem skutočne pochybovať, či bolo Kaplánkovej video nevyhnutne sexistické. Zaujímalo by ma, ako to vidíte vy.
Kaplánkovej kampaň chápem ako sexistickú, aj keď so subverzívnymi prvkami voči mainstreamovému zobrazovania ženského tela. Zneužila nahotu na prilákanie pozornosti, bez súvisu s predmetom kampane. Ani slovník spisovného jazyka českého nepozná spojenie „obrať na daniach až donaha“. Čo si ale Kaplánková skutočne uchránila, bolo jej telo. Nepodriadila ho diktátu mýtu krásy. Je to vlastne zaujímavé, pretože v rámci nominácií sme mohli vidieť, že sexualizácia ženského tela, ktoré je práve v tomto prípade používané bez súvisu s ponúkaným produktom, ide ruka v ruke s mýtom krásy. Kaplánková ukazuje, že to tak byť nemusí. Ide to aj bez toho. Čeliť mýtu krásy a jeho dôsledkom pritom nie je vôbec jednoduché. Spoločenské tlaky sú veľmi silné a dôsledky pre ženu s nedokonalým telom môžu byť aj fatálne.
V ktorom prostredí bujnie sexizmus najviac? Je to web, sú to bilbordy na uliciach, alebo dokonca sociálne siete či politické kampane? Zdá sa mi, že v Českej republike sa ukazuje ako silne negatívne práve politické prostredie.
Aspoň podľa toho, čo som mala možnosť vidieť ja, sú stálicami ulice a bilbordy. S rozmachom Facebooku a tým, aké reklamné a propagačné možnosti ponúka, to však čoraz viac začínajú byť práve sociálne siete. Prinajmenšom na mojom facebookovom profile sa to už reklamou a propagovanými príspevkami iba hemží. Len nedávno spustilo NESEHNUTÍ ôsmy ročník Sexistického prasátečka, a už teraz sa tam nachádzajú nominácie politických reklám! A to sa fáza nominovania ešte iba začala. Politické reklamy sa však v Českej republike medzi nomináciami vyskytujú často už niekoľko rokov. Nie je to teda len záležitosť nateraz posledného ročníka.
Komunikovali ste aj s tvorcami pozitívnych príkladov, ktoré boli v rámci Sexistického kixu nominované? Čím boli tieto kampane iné, inovatívne?
Vlastne nie sú inovatívne vôbec. No ak máte na mysli to, že takáto prax na Slovensku nie je bežná, máte pravdu. Nominované pozitívne príklady ukazujú najmä iné delenie rodových rolí. V reálnom živote sa často stáva, že žena napríklad skrutkuje, kosí trávu, a muž vysáva a stará sa o dieťa. Lenže sexistické reklamy takúto rôznorodosť ignorujú a zobrazujú ženy aj mužov v jasne vymedzených rolách a povolaniach. Snažia sa ich do nich vtesnať. Naopak, pozitívne nominácie odrážajú fakt, že každý a každá sme indivíduum a máme, teda ideálne by sme mali mať, možnosť určiť si svoju rolu a povolanie. Mali by sme mať príležitosti rozvíjať svoje schopnosti a získať podporu pri plnení svojich snov už v detstve. To napríklad ukazujú reklamy Slovenskej sporiteľne. Reklama Tesca zase kriticky uvažuje nad veľkonočným zvykom oblievania žien vodou a poukazuje na jeho zbytočnosť – načo to robiť, keď vodou v kýbli sa dá napríklad umyť dlážka? S tvorcami ani zadávateľmi pozitívnych reklám sme síce nekomunikovali, ale do budúcich ročníkov je to určite dobrý podnet.
Ako na antisúťaž Sexistický kix reagovala verejnosť? Napríklad médiá. Mali záujem o nej informovať?
Podľa reakcií, ktoré som zachytila, ľudia a priori proti takejto aktivite neboli. Mali tendenciu diskutovať – napríklad o tom, čo je pre nich ešte prijateľné a nesexistické, a čo už naopak je sexistické. Samozrejme, objavilo sa aj zopár osobných útokov a „hejterov“. Ale brali sme to ako indikátor úspešnosti. Médiá na Sexistický kix zareagovali priaznivo, no trochu sme s nimi mali problém v tom, že nesledovali našu myšlienkovú líniu. Niektoré dokonca odmietli uverejniť slovo feminizmus. Chýbajú nám tu feministické novinárky. Teda... stále ich nie je dosť.
Akú formu ďalšej spolupráce s odborníčkami a odborníkmi z oblasti marketingu si viete predstaviť do budúcnosti? Kam sa bude Sexistický kix uberať v ďalších ročníkoch?
Zatiaľ je naším cieľom ukotviť Sexistický kix ako značku, udržať komplexné chápanie nediskriminácie a kritickosť. V priebehu uzatvárania nultého ročníka sa opäť spojíme s odborníčkami a odborníkmi z oblasti marketingu a zreflektujeme, čo a ako sa nám podarilo, prípadne nepodarilo. Ich názor a skúsenosti berieme ako cenný príspevok do diskusie. Raz sme sa už dotkli toho, že Sexistický kix by mal fungovať podobne ako Malina pri Oscaroch. Uvidíme, ako sa to vyvinie. V najbližších dňoch nás čaká prvé veľké stretnutie tímu k uzatvoreniu nultého ročníka a sformulovaniu záverov.
V súčasnosti sa najmä v zahraničí pristupuje k posudzovaniu etickosti reklám komplexne – zodpovednosť za reklamu je koncept, ktorý sa vzťahuje nielen na zadávateľa a realizátora reklamy, ale aj médium, ktoré danú reklamu šíri. Zvažujete v budúcnosti zohľadniť aj toto? Alebo bude anticena naďalej udeľovaná iba zadávateľovi?
Ono by to malo byť ideálne tak, že by anticenu získal nielen zadávateľ, ale aj realizátor a médium. V tomto ročníku sa to ukázalo jasne, keď sa na odovzdávaní anticeny zúčastnila i autorka kampane, ktorá sa zapojila aj do diskusie. Ak chceme vytvárať tlak na spoločenskú zmenu, mali by sme v budúcich ročníkoch vyriešiť aj túto otázku a zahrnúť všetkých aktérov prípravy a medializácie reklamy. Zároveň je potrebné naďalej komunikovať s verejnosťou a zvyšovať jej citlivosť voči sexizmu.
Otázka na záver bude tak trochu filozofická. Ako si vysvetľujete konanie marketingových tvorcov, ktorí re/produkujú sexizmus v reklame? Ide o šírenie nezreflektovaných myšlienkových a vizuálnych stereotypov, alebo využívajú nahotu, stereotypy, fragmentarizáciu, silnú polarizáciu a podobne vyslovene účelovo? A funguje to dnes ešte vôbec na niekoho?
Ja sa na to pozerám tak, že je to jeden veľký zreflektovaný marketingový ťah, ktorý má svoje dôsledky pre reálne životy žien a mužov. Aj keď menší reklamní tvorcovia vedia len to, že keď použijú nahé ženské telo, budú mať väčšiu pozornosť, a teda aj vyšší zisk. Reklamný priemysel vytvára potreby mužov a žien, hovorí im, čo si majú myslieť, čo majú hovoriť a robiť. V prípade žien funguje ešte aj to, že ich stavia proti sebe. Ženy sa napríklad v dôsledku fotografií dokonalých modeliek, ktoré ich zovšadiaľ atakujú, dokážu spolu rozprávať o diétach, no ak nie sú priamo priateľky, budú sa navzájom porovnávať, hodnotiť a kritizovať. To je aj dôvod toho, prečo tak profituje plastická chirurgia. Ďalším dôsledkom je, že sa ženy nevedia spojiť, aby spoločne pretláčali právo na napĺňanie individuálnych potrieb bez stereotypných obmedzení, ktoré ich spektrum možností zužujú na tradičné rodové roly, aké vidíme práve v sexistických reklamách. Ak by tento kruh prestal fungovať, zrútili by sa patriarchálne základy našej spoločnosti. No sexistického zmýšľania sa neradi vzdávajú nielen muži, ale aj ženy.
(Zhovárala sa Lenka Krištofová.)
(Pôvodne vyšlo v Glosolálii, č. 2/2016.)